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方太围城

发布时间:2020-06-28 11:17:51 阅读: 来源:防腐胶带厂家

在热水器市场折戟之后,茅忠群正在用曾经的成功给自己建造一个围城。

◎本刊记者 崔婧 |文 郑元春 | 编

茅忠群的固执让方太在浙江企业当中显得尤其另类。

这位宁波商人因积极倡导儒家思想,使得偌大的杭州湾新区散发出阵阵书卷气;他创造性地开发出“欧式中芯”抽油烟机而傲视群雄;他在别人开动价格战车时一枪不发;他在别人争抢上市融资时却拒绝上市;他在别人提出百亿元千亿元战略时却拒绝让方太长大。

上海交大电子电力技术专业硕士研究生毕业后,刚满26岁的他开始和父亲一起二次创业。那时候,父亲茅理翔创办的飞翔集团已经将点火枪的生意做到了世界第一,但是由于缺乏核心技术,点火枪难逃价格战的逼迫,企业面临转型。

1995年在创立宁波方太厨具有限公司(下称“方太”)后,茅理翔对儿子提出了“带三年,帮三年,看三年”的培养计划。在随后几年中,茅忠群通过了一系列“吃螃蟹”的举动把方太带入了一个全新的领域。2005年,方太创业10周年之际,茅忠群正式从父亲手中接过了方太总裁的位子。2012年,方太年销售超过30亿元。

但不容忽视的是,茅忠群貌似专业的高端坚守体系,在老板、华帝、西门子、美的等中外品牌的价格攻势面前,显得越来越脆弱。在热水器市场折戟之后,这位年轻的宁波商人正在用曾经的成功给自己建造一个围城。

坚守高价

1996年,茅忠群和茅理翔签订了三项协议。一是搬家,把企业从小镇搬到慈溪开发区;二是搭新班子,父亲的老部下一个不要;三是“闹独立”,项目决策自己说了算。

从某种角度而言,这意味着方太的正式创立。

当时,家电行业高端品牌都是清一色的洋品牌,中国制造似乎是中低端品牌的代名词。茅忠群发现,洋品牌抽油烟机不适合中国的厨房,他决定进入这个空白市场。

茅忠群给方太的定位是“厨房专家”。“企业不能太贪,什么都想做。门类太多,投资分散,竞争对手多了,会应付不暇,最后什么也做不精,什么也竞争不过对手。”茅忠群告诉《中国经济和信息化》记者。在吸油烟机站稳脚跟后,方太不断实施厨房内相关多元化延伸,从吸油烟机,到燃气灶具、消毒碗柜、燃气热水器、电磁灶再到集成厨房,但始终不离开厨房。

2000年前后,欧式吸油烟机在中国时尚杂志泛滥,但市场上并没有产品销售。反复看了几年世界厨电展览会的茅忠群开始琢磨:欧式产品确实漂亮,但为什么在中国没有销售呢?答案是因为中西烹饪方式不同,欧式机型尽管漂亮,却不擅长处理油烟。那为什么不能把欧式外观保留,内部结构变成中式的?

一年后,方太“欧式外观中国芯”的吸油烟机新鲜出炉。在推出的头两年里,市场占有率接近100%。同时,茅忠群将工业设计引入机型研发,大圆弧流线型深型吸油烟机以高于市面20%的价格火爆流行。

彼时,一家厨房电器企业开始带头跳水,进而,部分厂商开始打着“让利,回报大众”的口号,启动了价格战的战车。茅忠群深夜都会接到各地销售经理打来的电话,甚至连一向认为方太不应该加入价格战之列的董事长茅理翔也坐不住了,希望儿子能将产品价格稍稍下调。

茅忠群面临着两难抉择:不参与很有可能导致市场份额下降,丧失某些市场,甚至公司现金流出现问题。参与倒是能提升市场占有率,但可能导致利润率大幅下滑,更严重的是,可能丧失消费者对方太品牌的信任和忠诚。慎重思考后,茅忠群选择了说不。

与茅忠群的选择不同的是,竞争对手美的走上中低端路线。据中怡康数据显示,美的产品的市场价格比方太要低很多。美的的这种通过低价冲量的快速攻城略地战略,曾经在微波炉、豆浆机领域先后打败格兰仕和九阳。怎么避免类似的结局在厨电领域上演,茅忠群需要好好思考一下。

此外,从高端定位来看,方太的竞争对手最可能是西门子,但西门子市场均价略高于方太,品牌影响力也强于方太。这种情况下,茅忠群的所谓高端坚守可能也未必是最佳选择。

多品牌之殇

在西门子、美的入侵主场之后,茅忠群想必也感到了压力,开始在方向上做微调。方太上马了热水器项目,但不容乐观的是,此时西门子、A.O.史密斯、海尔等企业已经对该领域的重点城市完成了瓜分,三、四级市场也被众多小品牌据守。

整个热水器行业不仅有电、燃气、太阳能热水器等多品类共存,而且热泵热水器也逐渐兴起。这个领域的现实情况是产品线复杂、城市需求迥异,并且目标群体也完全不同。茅忠群的想法是只使用“方太”单一子品牌风险太大,不仅会稀释“方太”品牌的市场影响力,而一旦不成功,“方太”的美誉度也会大幅下跌。

于是,茅忠群决定依托“方太”品牌继续运作嵌入式厨房家电产品,利用“柏厨”品牌专业运营高端集成厨房业务,“米博”则力争打造成专业化的高端热水器品牌。他希望“米博”能够成为国外著名电器品牌——米乐和博世的化身,因此,茅投入千万元重金打造“米博”。

但在热水器市场,“米博”却节节败退。方太也因此陷入持续的亏损之中。运作了不足两年的“米博”热水器开始逐渐撤退,现在国内市场几乎很难觅到“米博”踪影。

与茅忠群的失败形成鲜明对比的是张瑞敏和何享健的成功。海尔集团旗下有海尔、卡萨帝、统帅,美的集团旗下有美的、小天鹅、荣事达,洋品牌博西家电旗下也有博世、西门子。这些品牌均在市场中形成了不错的占有率。

事实上,在既有品牌基础上,再推出子品牌,无论如何定位,其风险、难度都很大。美的旗下的小天鹅、荣事达是收购的市场上既有成功品牌,博世和西门子属于强强合作,只有海尔完全是推出自有品牌。这或许是为什么体量越大、产品线越丰富的超大规模家电企业进行多品牌运作更容易成功的原因。

家电行业专家刘步尘认为,企业认识到外部市场有人竞争,应该推出防御性方案,但要找清定位,美的、西门子等进入厨电领域确实给方太带来了压力,他们谁能坚持下去谁就能笑到最后。

文化错位

固执的茅忠群也曾做过很疯狂的事:他要求总部所有员工,甚至包括一线的生产员工,全部停下手中的工作,集中在新建的报告厅里,学习净空法师的《和谐拯救危机》,一学就是9个多小时。

不仅如此,方太各部门的例会上,对《弟子规》学习心得的讨论也一度占据很大比重,方太还专门购买发放了蔡礼旭的《弟子规》光盘,供各部门学习。

事实上,《弟子规》等儒家经典思想是2008年开始在方太传播的。是年,方太开设孔子堂,向员工系统讲授儒家经典思想,当新员工加入之后,还会被安排在孔子堂入职培训、读经,感悟国学气息。

茅忠群的这套国学管理理念并没有受到所有人的认同。一位“空降兵”就曾因为和方太价值观完全不合,入职不到一周即离开方太。

但这似乎并没有影响茅忠群对儒家文化的坚持。今年1月,位于上海桃江路8号的Fotile Style方太厨电馆联手5位艺术家,举办《再出线·线体主义第二展》。该展览将艺术、品牌内涵、商业空间几个关键词串联起来,汇集了5位画家用线条进行创作的作品,来表达方太对艺术的尊重与包容,艺术地表达了方太“烹小鲜,如治大国”的活动主题。

就在茅忠群固守儒家文化管理时,厨电行业正在悄悄发生着变化。三、四线厨电市场成为企业竞争的新阵地。因为一线城市中,厨电市场受房地产影响最大,而且城市居民中拥有厨房家电率已达到85%,市场趋于饱和;而二、三线城市中吸油烟机用户不到50%,农村市场甚至更低。谁能抢占先机,实现“农村包围城市”,就可以实现快速增长。

农村市场文化与方太追求的儒雅文化似乎正好相反。农村百姓追求更实惠的东西,而很少在乎儒雅与否,他们对橱电产品价格的需求就是佐证。据中怡康调查数据显示,以燃气灶为例,三、四级市场老百姓需求的平均价格在1000元左右。

由此可见,三、四级市场中,老百姓需求的中低端厨电产品较多。以这种思维做推理,主攻中低端市场的美的发展起来会更容易。据中怡康数据,美的燃气灶在四级市场占据了13.92%的市场份额,排名第一。此外,为了加快市场开拓,美的厨卫今年上半年建设了1000家专卖店,让渠道进一步扁平和最大化。

老板电器(002508,股吧)总裁任建华也看到了这个金矿。定位高端的老板电器产品,油烟机均价3000元,更适合一、二级市场。但从2009年开始,任建华开始策划“名气”品牌,2010年开店布局,一年后,老板正式推出此品牌,以便填补在厨房电器中低端细分市场上的空白。

在国内企业纷纷瞄准三、四级市场的今天,茅忠群对自己品牌的高端定位丝毫不动摇:“(高端路线)从1996年办厂开始就定好了,永远不变。农村市场对价格很敏感,对品质不太敏感,而我们对自身产品的要求很高,只要达到了这个要求,就做不出低价格的产品。中低端路线跟企业文化是冲突的,一旦动摇,会侵蚀到方太这个品牌。一个公司里不能有两种文化,不然肯定要失败。”

毋庸置疑,在“农村包围城市”战略下,未来美的会对方太形成更大的威胁。以低价进入市场的美的在份额增大到一定程度后,会把整个厨电市场平均价格拉低,就像在冰箱、洗衣机、空调领域一样。

选择固守的方太将要面临的或者是个两难的抉择,要不被迫降价,要不市场逐渐流失,这两难中的任何一个都足以使方太的议价能力变得越来越小。

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